當前位置:首頁(yè) > 科技
中國家電產(chǎn)業(yè)為何沒(méi)出“戴森”?
發(fā)布人: 超級管理員       信息來(lái)源: 新華網(wǎng)        發(fā)布日期: 2024年03月06日 16:57      瀏覽次數: 22222

談起“高質(zhì)量”家電,戴森是繞不開(kāi)的話(huà)題。從吸塵器到電吹風(fēng)、卷發(fā)棒,再到無(wú)葉風(fēng)扇和臺燈,它的每款產(chǎn)品幾乎都是爆款。

戴森被稱(chēng)為家電版“蘋(píng)果”——定價(jià)超高、體驗給力、設計前沿、黑科技加持。拋開(kāi)“智商稅”的爭議,上述標簽勾勒出一個(gè)“高大上”品牌的大致輪廓,也部分解釋了為何這個(gè)英倫品牌在中國市場(chǎng)受到如此追捧。戴森的走紅,讓外界看到一個(gè)品牌的壯大離不開(kāi)天時(shí)地利人和,也讓中國消費者自問(wèn):作為全球最大的家電制造和消費市場(chǎng),中國為何沒(méi)有一個(gè)“戴森”?


戴森“貴”背后的產(chǎn)品邏輯

戴森來(lái)自盛產(chǎn)紳士的英倫。這家英國家電設計制造公司成立于1993年,2012年正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)。吸塵器、吹風(fēng)機、干手機、美發(fā)造型器等產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球60多個(gè)國家和地區。

戴森給外界的第一印象是“貴”,定價(jià)幾乎是同類(lèi)產(chǎn)品的10倍。記者在京東商城家電品類(lèi)相關(guān)頁(yè)面看到,一臺戴森吹風(fēng)機售價(jià)為3190元,比小米吹風(fēng)機貴30多倍;空氣凈化暖風(fēng)扇6490元;某款手持無(wú)線(xiàn)吸塵器5490元,且沒(méi)有現貨,預約人數超過(guò)5000。

“貴”的背后,戴森有一套自己的產(chǎn)品邏輯——堅守高端、瞄準中產(chǎn)及以上消費群體。

企業(yè)打造高端品牌主要有兩方面意義,一是獲得整體市場(chǎng)中獨立的高端市場(chǎng),高毛利帶來(lái)更廣闊的盈利空間;二是高端品牌能夠輻射中低端產(chǎn)品線(xiàn),通過(guò)技術(shù)共享、品牌背書(shū)等提升中低端產(chǎn)品線(xiàn)的競爭力。

顯然,戴森所追求的屬于第一種。進(jìn)入中國市場(chǎng)之初,戴森挑選了有眾多知名高端國際品牌代理經(jīng)驗的捷成集團作為代理商。后者幫助戴森在中國最高端的百貨商場(chǎng)建立銷(xiāo)售點(diǎn),目標鎖定中產(chǎn)人群,以保持戴森品牌一貫的高端形象。

除了遠高于同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià),戴森留給中國消費者的最直觀(guān)印象是產(chǎn)品質(zhì)量高、技術(shù)領(lǐng)先、工藝設計時(shí)尚、品牌理念獨特。

家電行業(yè)分析人士劉步塵向《中國電子報》記者表示,同時(shí)做到上述幾個(gè)方面并不容易。一則需要領(lǐng)先的技術(shù)和創(chuàng )新能力,二則需要嚴格的質(zhì)量管控作保障,三則需要企業(yè)持之以恒地塑造品牌形象,而這些都要付出較大的時(shí)間成本。

技術(shù)是支撐戴森品牌高溢價(jià)的核心。從全球家電品牌發(fā)展歷程看,技術(shù)領(lǐng)先是高端品牌形成的關(guān)鍵因素。

戴森可謂黑科技的“鼻祖”。上世紀80年代初,戴森創(chuàng )始人詹姆斯·戴森研制出全球首款采用雙氣旋式系統的無(wú)塵袋吸塵器,打破了胡弗牌真空吸塵器80年之久的市場(chǎng)壟斷。早在1999年,戴森在數字馬達研發(fā)上的投資就超過(guò)3.5億英鎊,并先后申請了1000余項相關(guān)專(zhuān)利技術(shù)。2004年,戴森初代V1數字馬達誕生,每秒1666轉的轉速比傳統馬達快了三倍多。除了吸塵器產(chǎn)品,如今的戴森吹風(fēng)機、美發(fā)器等產(chǎn)品已經(jīng)用上了V9數字馬達技術(shù)。

科技王國的自由,往往來(lái)自真金白銀的投入。戴森每年會(huì )拿出10%~15%的銷(xiāo)售收入用于研發(fā),這在家電行業(yè)是相當高的比例。數據顯示,2020年,我國三大綜合家電企業(yè)的研發(fā)投入占總營(yíng)收比例介于3%~4%之間,家庭服務(wù)機器人制造商科沃斯為4.67%。國產(chǎn)吸塵器品牌小狗電器2017年申請IPO時(shí)披露,從2015年到2017年,研發(fā)投入占總營(yíng)收比例分別為1.96%、1.53%、1.51%。

在高強度投資研發(fā)的策略下,戴森已經(jīng)擁有3000多項專(zhuān)利和超過(guò)500項發(fā)明。其核心技術(shù)之一的數字馬達技術(shù),至今難以被同行超越,一些搭載核心技術(shù)的產(chǎn)品也引來(lái)其他競爭者紛紛效仿。


中國不缺孕育“戴森”的沃土

中國市場(chǎng)對于戴森的重要性不言而喻。戴森于2012年正式進(jìn)入中國市場(chǎng),2016年在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為57億元,營(yíng)收增幅高達244%。同期,我國領(lǐng)先家電企業(yè)的營(yíng)收增幅為30%多。戴森在中國僅用四年時(shí)間就達到了與美國市場(chǎng)相當的水平。

其實(shí),戴森進(jìn)入中國市場(chǎng)并非一帆風(fēng)順。戴森于2006年和2008年先后兩次在南京、北京建廠(chǎng)試水干手機產(chǎn)品,效果并不好;之后采取迂回策略,通過(guò)與捷成集團達成代理合作關(guān)系,打入中國香港市場(chǎng),再于2012年正式進(jìn)軍中國大陸市場(chǎng)。

戴森的“異軍突起”與中國家電產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化,以及中國經(jīng)濟的飛速成長(cháng)密切相關(guān)。

一方面,2008年開(kāi)始的“家電下鄉”政策推廣至全國,幾年間,家電產(chǎn)品迅速普及,為升級換代奠定了基礎。另一方面,中國居民人均支配收入不斷提高,消費逐步升級。在這一階段,家電行業(yè)成為競爭的紅海,中國廠(chǎng)商憑借性?xún)r(jià)比和制造能力的優(yōu)勢不斷發(fā)力,歐美、日本的傳統國際品牌步步收縮,為高端品牌發(fā)展留出了空間。

此外,中國消費者對全新科技和優(yōu)質(zhì)設計的追逐,以及對于“顛覆式”產(chǎn)品的喜好契合了戴森的革新與投資理念,也成就了戴森在中國市場(chǎng)的表現。詹姆斯·戴森曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示,中國市場(chǎng)是其在研發(fā)新技術(shù)時(shí)考慮的重中之重。

多年從事家電市場(chǎng)調研的智愚咨詢(xún)創(chuàng )始人兼總經(jīng)理魏軍向《中國電子報》記者指出,未來(lái)家電企業(yè)的轉型方向就是高端化。家電行業(yè)標準化程度很高,中國家電市場(chǎng)的競爭格局已經(jīng)基本定型,剩下的機會(huì )更多來(lái)自細分領(lǐng)域,其中高端市場(chǎng)的蛋糕相對而言最大。而戴森正是因為堅持深耕高端細分市場(chǎng)才成就了今日的小而美。

魏軍表示,中國家電行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段,前兩個(gè)階段解決了“有沒(méi)有”和“好不好”的問(wèn)題。在從“增量帶動(dòng)”向“存量替換”轉換的第三階段,“精不精”成為關(guān)鍵。

存量替換背后的關(guān)鍵詞是消費升級。2021年《GfK消費者研究報告》顯示,中國消費者對于家電價(jià)格的敏感度在下降,更愿意投資能夠提升健康、智能等生活體驗的產(chǎn)品。GfK中怡康監測數據顯示,2021年中國家電市場(chǎng)萬(wàn)元以上電冰箱和65英寸以上電視的零售額占比將分別達到35%和30%,后者2022年會(huì )提升到40%以上。目前最為火爆的洗地機,今年的銷(xiāo)售額預計增長(cháng)超過(guò)800%。

“能不能打造高端品牌,對于企業(yè)來(lái)講,過(guò)去是‘活得好不好’,現在則變成了‘能不能活下去’?!盙fK中怡康家電研究總監馬佳告訴《中國電子報》記者。

近年來(lái),中國家電企業(yè)從產(chǎn)品到技術(shù)都有明顯進(jìn)步,但大部分品牌的定位仍低于美歐日韓?!斑@種狀況必須在未來(lái)幾年徹底改變,中國家電必須像當年的日韓品牌那樣完成向高端的蛻變?!眲⒉綁m表示。如今的中國市場(chǎng)已不缺少培育高端家電品牌的肥沃土壤。


距離“戴森”還有多遠

在泛博瑞咨詢(xún)副總經(jīng)理王偉強看來(lái),塑造高端品牌至少要在“高定位、好產(chǎn)品、厚資本、強耐力”四個(gè)維度發(fā)力。

高定位即在品牌創(chuàng )立及普及過(guò)程中要旗幟鮮明地向消費者說(shuō)明自己的品牌定位;好產(chǎn)品即產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和體驗要能匹配價(jià)格和定位;厚資本即高端品牌的營(yíng)銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)等離不開(kāi)深厚的資本支持;強耐力即高端品牌的打造需要堅持和專(zhuān)注。

換言之,高端品牌打造并非一蹴而就,需要為這個(gè)愿景付出持之以恒的努力。

戴森的發(fā)展史上有很多案例顯露出“長(cháng)期主義”精神。發(fā)明全球首款無(wú)塵袋吸塵器之前,戴森試錯過(guò)5127個(gè)實(shí)驗模型;推出Corrale美發(fā)器前,戴森提前8年做出了進(jìn)入頭發(fā)科學(xué)領(lǐng)域的決策。海爾旗下的卡薩帝是中國目前最成功的高端家電品牌,成熟前也經(jīng)過(guò)了十多年的培育。

長(cháng)期主義和選對賽道缺一不可,在此基礎上,企業(yè)或品牌要做出獨特的差異化。戴森就是將起家的電機領(lǐng)域核心技術(shù)發(fā)揮到極致,并延伸至其他產(chǎn)品。電商平臺銷(xiāo)售火爆的生活電器品牌添可,則是緊盯年輕人、主打智能化,在存量市場(chǎng)找到新增長(cháng)空間。

另外,對于高端品牌,研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)就像左右兩只手,缺一不可。戴森在中國市場(chǎng)的成功也是營(yíng)銷(xiāo)的勝利——通過(guò)不斷壯大的社交平臺和精準營(yíng)銷(xiāo),打造高冷科技形象,滲透目標人群,進(jìn)而形成圈層,讓消費者為生活方式買(mǎi)單。

對此,魏軍分析強調,高端品牌消費群體對產(chǎn)品要求高,但是如果產(chǎn)品做不好,營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作越厲害,品牌垮掉的速度越快。但當產(chǎn)品做到一定規模,就需要通過(guò)品牌溢價(jià)快速觸達目標消費者。中國不缺制造能力,但高端品牌似乎總“差了一口氣”,問(wèn)題就出在營(yíng)銷(xiāo)能力上。企業(yè)一味死磕產(chǎn)品而舍不得品牌投入,可能都等不到品牌爆發(fā)的那一天。


誰(shuí)能成為中國的“戴森”

國內企業(yè)正在打造高端品牌的路上不斷取得突破。提及“誰(shuí)能成為中國的戴森”時(shí),卡薩帝和添可這兩個(gè)定位高端的國內品牌成為頗受關(guān)注的“潛力股”。

2006年,海爾集團開(kāi)始布局高端家電,推出卡薩帝品牌。從“法式對開(kāi)門(mén)冰箱”到“意式抽屜式”冰箱,再到全球第一款雙筒分區式洗衣機,卡薩帝借助母品牌海爾的冰洗技術(shù)優(yōu)勢,開(kāi)辟出差異化的高端賽道。數據顯示,卡薩帝今年前三季度收入增速達57%,冰空洗產(chǎn)品的高端市場(chǎng)份額保持絕對領(lǐng)先。

卡薩帝的成功邏輯并不復雜,就是技術(shù)打底和前瞻性布局,以及長(cháng)期堅守的品牌耐力??ㄋ_帝經(jīng)歷15年發(fā)展才迎來(lái)收獲期,其他中國家電巨頭同期也相繼推出高端子品牌,但均未取得亮眼成績(jì)。

卡薩帝的崛起離不開(kāi)海爾傾集團之力的支持,而成立三年多的國產(chǎn)品牌添可的走紅,則印證了一句網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)——“用魔法打敗魔法”。

與卡薩帝相仿,對標戴森的添可的背后同樣有“一棵樹(shù)”——科沃斯。依托后者20余年的研發(fā)經(jīng)驗,添可推出了“會(huì )思考的智能吸塵器”,然而戴森已經(jīng)“珠玉在前”。第一回合鎩羽而歸后,添可開(kāi)始反其道而行。

“既然戴森號稱(chēng)‘黑科技’,那么添可的產(chǎn)品定位就是‘白科技’——即不對技術(shù)進(jìn)行炫耀式展現,將技術(shù)隱藏在功能之后,更多關(guān)注消費者生活的細微需求?!笨莆炙辜瘓F董事長(cháng)、添可品牌創(chuàng )始人錢(qián)東奇這樣解讀。

不同于歐美家庭清潔地面時(shí)一臺吸塵器就能搞定,中國家庭會(huì )有吸塵、拖地、洗抹布、消毒等更多痛點(diǎn)。添可推出了集多功能于一體的新品類(lèi)“洗地機”,上市第一天就賣(mài)斷貨。據奧維云網(wǎng)(AVC)的統計數據,添可“芙萬(wàn)”洗地機的市場(chǎng)份額已達76.5%?;ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為添可產(chǎn)品熱銷(xiāo)的重要引擎。添可借助各大電商平臺,以及抖音、小紅書(shū)等受年輕人青睞的社交平臺的力量,不斷擴散品牌在年輕消費群體中的影響力。

“我覺(jué)得添可對標的可以是戴森,但添可玩出來(lái)的東西一定會(huì )讓戴森都覺(jué)得奇特?!卞X(qián)東奇曾在一次采訪(fǎng)中講道,“事實(shí)上,我做吸塵器也比戴森做得好,只是在吸塵器這個(gè)領(lǐng)域,戴森早已在大家的心智里牢牢立足了?!?/p>

記者在采訪(fǎng)中發(fā)現,盡管中國高端品牌的發(fā)展模式和過(guò)程不盡相同,有的“類(lèi)戴森”,有的“反戴森”,卻都有意無(wú)意向“戴森”看齊。關(guān)于高端家電成功的終極奧秘,也許可以聽(tīng)一下詹姆斯·戴森本人的答案:“我想成功的原因在于,為消費者提供了別人沒(méi)有的科技產(chǎn)品,而不是從利潤最大化的角度看待一個(gè)科技企業(yè)的成長(cháng)?!?記者 楊鵬岳)

如涉及版權問(wèn)題,請作者持權屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系。返回首頁(yè)
更多新聞,歡迎掃描上方二維碼關(guān)注百靈網(wǎng)官方微信(beelink1998515)
資訊
熱點(diǎn)專(zhuān)題
熱點(diǎn)新聞