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              高科技高端化,這屆“中國制造”不一樣
              發布人:鄭輝      信息來源:央廣網      發布日期:2023-01-31 16:13:41      瀏覽次數:31069次

              1978年開始,中國憑借人口紅利和供應鏈優勢,正式參與到全球化當中來,“中國制造”登上歷史舞臺;雖然中國企業在全球化產業鏈中扮演不可或缺的角色,但長期在產業鏈末端彎腰撿鋼蹦兒。不管是四十年前“三來一補”的世界工廠,還是二十年前從OEM開始出海征程的家電企業,價格是很重要的競爭優勢,這也形成了“中國制造”最初的底色。

              著名的微笑曲線理論早就提出警示,企業要增加附加價值,絕不能徘徊在曲線底部的組裝、制造位置,而是要努力達到左端的研發、技術層面或者右端的品牌、服務位置。

              向上邁進是歷史進程的必然,生而全球化的中國創新企業承擔了這一使命,從技術、產品、營銷、供應鏈、價格各個層面重新定義了“中國制造”。

              邁向全球產業鏈上游

              本世紀初,中國經歷多年艱苦談判,最終加入世界貿易組織,正式進入了全球化的機制,在中國企業全球化發展歷程上,這是一個重要的節點。在此之前,從1978年到1991年前后這一階段,中國企業利用成本和勞動力的優勢,將基礎生產制造業務領域融入國際市場的大環境中,實現了對海外先進技術和制造經驗的學習和積累,但要是看收益的話,微薄到令人汗顏。以服裝為例,一件成衣,工廠的毛利做到3%左右已經是行業頂級水平,如果只是單純代工OEM,毛利甚至不到1%,但品牌商卻可以賺十倍于此的利潤。

              20世紀90年代開始,在一系列“走出去”政策的鼓舞下,第一批市場化企業走出國門,直面海外市場的風浪,以海爾、海信、華為等企業為代表的中國企業開始遠征海外。根據聯合國貿發組織統計數據,整個90年代,中國企業實現了年均23億美元的對外直接投資水平。在這個時期,直接出口是這些企業最主要的海外經營活動。

              2001年12月,經歷了15年的拉鋸式談判,中國終于邁入世界貿易組織的大門。2004 年7 月正式出臺的《國務院關于投資體制改革的決定》,取消了中國企業對外投資實施多年審批制,成為中國對外投資政策歷史上的重大轉折性文件。

              國內外形勢的變化為中國企業全球化提供了重大歷史機遇,中國企業對外投資開始出現爆發性增長,與此同時大量的企業紛紛走出國門,在世界市場上與國際企業同臺競爭。2004年,TCL一口氣并購了法國湯姆遜彩電業務及阿爾卡特手機業務;聯想17.5億美元吞下IBM的全球PC業務。這兩起“蛇吞象”式的跨國并購,為中國企業進入全球化2.0時代吹響了號角。

              有觀察分析,這個階段中國企業出海有兩條明顯不同的路徑,一條是“買船出?!?,典型代表如聯想、TCL、海爾、吉利的一系列國際并購操作;第二條是“造船出?!?,最為知名的是華為。而當下,中國企業出海的又有了新的思路,月活超10億的TikTok和估值千億美元的SHEIN即是明證,這是移動互聯網發展和供應鏈優勢從量變到質變的集中體現。

              《中國企業國際化發展白皮書》認為,在過去20年里,中國企業全球化經歷了從“產品國際化”到“資本國際化”再到“能力國際化”三大核心階段。這其中,在“能力國際化”階段(2017年至今),早期以高速拓展為主要國際化手段的中國企業,正逐步將國際化戰略的重心向優化運營轉變,力求建立精耕細作的本土化運營能力,實現從“走出去”向“走進去”的跨越。與此同時,一些在“能力國際化”階段發展起來的新興國際化企業在高速拓展之初便重視本土化運營,正在全球舞臺上展現著新時代中國企業的創新活力。中國企業擁有了反超海外的技術、升級優化的供應鏈,獨特的品牌營銷意識和出海方法論,從而贏得海外市場,譬如追覓科技。

              出海方法論

              科技作家吳軍在《硅谷之謎》中曾描繪過生而全球化的公司:硅谷有很多只有十幾個人的“小微企業”,這些公司誕生之初便進入國際市場,并很快蛻變為跨國公司。

              越來越多的中國創業企業,成為天生全球化企業。有數據顯示,計劃出海的企業中,大企業占35%,中小企業占65%,在游戲、電商、開發者服務、SaaS以及硬件行業中,很多企業從創立之初便開始了全球化的布局。追覓科技(以下簡稱追覓)2017 年成立,2018 年底就開始出貨海外,國內和海外業務幾乎是共同發展的,并且海外布局的節奏極快,快速鋪進了 100 多個國家和地區的市場。

              怎樣才能夠快速完成上百個國家、地區的市場用戶洞察?這其實是一個大命題。這個命題可以細化為,主要團隊在國內的出海品牌,怎樣才能和海外消費者拉近距離?追覓正在進行的探索或許可以窺見答案。

              從組織的層面上來看,針對海外市場,追覓在內部設置了 MI 團隊(Market Intelligence)+區域營銷團隊。MI 團隊主要負責前端的市場用戶洞察、市場信息的搜集以及用戶的研究;后端則配置了區域營銷團隊,去操盤本地化營銷和渠道的物料。

              “戰略層面上來講,首先會做一個明確的市場分級?!弊芬捄M馐袌鱿嚓P負責人介紹,追覓內部明確有一些高戰略級市場,會首選這樣的市場去做重點產品的推進,以及市場營銷動作打法的演進,也希望去真正深刻地了解消費者的行為習慣、文化的價值屬性?!霸诶硇缘姆椒ㄕ摫澈?,追覓也想要成為一個溫暖的品牌。對于追覓來說,用戶洞察并不只是看懂“數據”,更需要看懂“人”,看懂文化、生活場景、當地的生活方式和態度?!?/p>

              追覓在海外市場的戰術,綜合使用了定量分析方法,比如亞馬遜的數據,GfK的報告等;并結合定性市場調研,根據海外數字營銷的環境,去做 Social Listening(數字化社媒聆聽),組合式地研究本地消費者到底在想什么、購買行為是什么。

              “很多情況下,看定量報告的時候,大家會發現共性的市場盤有多大,以及每個產品品類的整個產品形態、包括它的發展趨勢是怎樣的,大部分是一個共性的趨勢。但我們做的研究是希望能夠把它的差異化找出來,差異化也就意味著機會點?!弊芬捄M馐袌鲐撠熑私榻B,“比如歐美的家庭,地毯環境會非常多,但是日韓包括東南亞的家庭場景中,地板的場景會更多一些。所以我們在配件的選擇上會有差異——歐美市場的產品研發會針對性地開發防纏繞的滾刷;而針對亞太市場搭配的是不容易損傷地板的軟絨刷。

              整體邏輯是,追覓希望把未知的事實變成一個已知的信息,然后把這個信息反饋到產品端,去定向開發產品,這是一個迭代邏輯?!?/p>

              說到用戶洞察,在傳統意義上,指的是洞察用戶的需求,但追覓認為,了解需求背后的人更重要?!百徺I我們產品的人,他不只是一個人群包的邏輯,而是要看到他們是一個個活生生的人,他們有家庭,他們有自己的性格特征,他們也有對于生活未來的向往?!?/p>

              以美國市場定性人群分析為例,追覓把消費者人群分成了70個人群包。在北美市場推出吸塵器時候,追覓最早希望在25到35歲之間的年輕消費者中推廣,但數據顯示55歲以上的退休老人也是核心人群之一。在進一步洞察下,追覓海外團隊發現,55歲之后的退休老人,其子女一般也都自立離家了,他們的心態很放松、很年輕,很希望使用智能科技產品來滿足他們簡單輕松處理家務的需求。

              在MI團隊了解用戶需求后,區域營銷團隊如何去做差異化的營銷?最重要的關鍵詞就是本地化。在中國企業出海的歷史上,因不夠本地化折戟海外的案例俯仰皆是,2017年摩拜和ofo不約而同宣布出海,喊出年底前進入全球200個城市的口號,但很快就被海外市場“教育”——歐美國家不允許侵占公共空間的隨意停放,最終鎩羽而歸。

              “充分地尊重本地的文化和習慣,是我們本地化營銷打法的底層邏輯?!弊芬捄M庳撠熑吮硎?。除了配合各個市場的節日營銷,還要深入文化研究。以韓國市場為例,日韓的消費者非常喜歡席地而坐,所以對于地面環境的清潔度會要求比較高。同時,女性問題、性別平等在韓國也備受關注。所以追覓在韓國所輸出的形象會避免突出“女性做家務”的刻板印象,而是從獨立的女性、擺脫家務的這種角度進行傳播。

              硬核技術支撐

              一部制造業奮斗史,半部中國企業全球化簡史,融入全球產業鏈40多年來,“中國制造”已經成為全球消費者的剛需,也成為洞察全球經濟的一個窗口。

              一個有趣的視角是,每年圣誕節或者大型體育賽事之前,義烏小商品生產銷售情況成為判斷全球風向的重要指標之一。以剛剛結束的世界杯為例,從卡塔爾世界杯32強的旗幟到加油鼓勁的喇叭、哨子,從足球到球衣、圍巾,到大力神杯的擺件和抱枕,義烏制造幾乎占到整個世界杯周邊商品市場份額的70%。在延續了多年的刻板印象中,“中國制造”=小商品,而最近十年來,中國企業出海的邏輯線朝著整套工業能力及品牌輸出的方向演進,由此帶來了“中國制造”的全新形象。

              以追覓在東南亞市場的探索為例,GFK的數據顯示,東南亞地區對中高端產品的接受度增強,符合追覓的高端定位發展方向。2022年9月,追覓在東南亞地區推出了高端掃地機DreameBot L10s Ultra,它打造了全能基站,可以徹底實現自動集塵、自動洗拖布、自動烘干、自動補水等多重功能,真正實現“解放用戶雙手”的產品目標。DreameBot L10s Ultra的全能背后隱藏了激光雷達、紅外傳感器、結構光和RGB攝像頭等多項核心科技。

              追覓科技在高速數字馬達、機器人控制等方面擁有一系列授權專利,在流體力學、SLAM(即時定位與地圖構建)等方面處于優勢地位。。截止至2022年12月底,追覓科技全球累計申請專利達3190件,其中發明專利申請多達1190件,PCT申請240件,已累計獲得授權專利1610件。

              高速數字馬達技術是追覓科技的關鍵技術之一。放在整個產業發展中,這也是中國品牌自主發展的一大進步。作為智能清潔產品的核心,高速馬達曾高度依賴國外進口。隨著空氣動力學、材料學、精密制造三大領域技術不斷提升,以及量產高速馬達轉速的頻頻刷新,追覓科技突破了“卡脖子”問題。

              “全球同行做到5萬轉、10萬轉/分鐘時,我們就要做到15萬轉、甚至是18萬轉/分鐘,做到行業世界第一水平,并且帶動上下游供應鏈,實現‘中國智造’全面的科技反壟斷?!弊芬捒萍嫉膭撌既思鍯EO俞浩如是說。

              得益于硬核的技術支撐和精準的營銷方式,追覓在海外市場版圖已經初具規模。在美國、加拿大在內的北美市場,德法意為主的西歐市場,以俄羅斯為主戰場的東歐市場,追覓的吸塵器和掃地機都位于同品類的 Top 3。另外,據GFK統計,在日本和韓國市場,追覓銷售的高端吸塵器和高端掃地機的品類已經位居 Top 3,在越南市場表現最佳,追覓掃地機品類品牌份額占比第二。Shopee2022年的雙十二大促中進入東南亞全區排名Top4,在主打市場越南和分別排名第一和第二。2022年黑五開售首日,追覓科技掃地機DreameBot L10s Ultra亦在德國亞馬遜平臺成為了掃地機品類銷冠。

              據了解,在一些重點戰略區域,追覓的2022年業績達成是去年全年的3倍。億邦智庫的預測,2022年總零售額邁過千萬美元大關的中國品牌將超過2200個,甚至230個頭部品牌將超過5000萬美元。

              2022年5月,《工業品外觀設計國際注冊海牙協定》(簡稱“《海牙協定》”)在中國正式生效。其中,追覓科技共提交10件外觀設計國際申請,位居江蘇省第一,全國第三。在EqualOcean評選出的2022年中國消費品牌全球化30強榜單中,追覓科技亦位列其中。

              盡管當下逆全球化的浪潮此起彼伏,但中國企業“走出去”的步伐不僅不會就此停下,還要繼續往上走。一代人有一代人的使命,從鞋服代工、出口小商品到消費電子賣遍全球,行業周期流轉,這一屆“專精特新”企業們不再滿足于僅僅將產品賣到海外,他們堅信“長期主義”,希望建立起更具辨識度、能夠經受種種考驗、穿越時間周期的全球化品牌,尋求品牌溢價和自主定價權、傳播品牌理念、建立于消費者的深度鏈接、搶占更大的市場份額,他們重新塑造了“中國制造”的價值壁壘。

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